用户访谈

用户访谈准备

调研的目标

了解未知信息 + 验证已有观点

• 知识 Knowledge：已知的已知 同步已知信息

  • 对齐团队成员信息
  • 多方验证已知信息

• 偏见 Bias：未知的已知 暴露已有偏见

  • 检查自己的世界观
  • 勿着魔于自我期望
  • 避免进入自我模式

• 假设 (Known Unknown) 验证已有假设

  • 系统化的探索盲区
  • 关注不寻常的信息

• 忽略 (Unknown Unknown) 接受颠覆内容

  • 走出自己的舒适区
  • 培养自己的好奇心
  • 时刻保持开放心态

理解（用户访谈）——>共情（数据处理）——> 产出（产品定义

• Part-1 用户访谈——理解：通过倾听理解用户
• Part-2 数据处理——共情：像用户一样去思考
• Part-3 产品定义——产出：符合用户期望的产品

亨利福特的观察：用户无法定义产品

Quote

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. ——Henry Ford

用户对自己真正需要什么产品毫无头绪，大多数人只知道他们 想要的结果 。

Info

研究如何提升饮品店奶昔销量

1. 邀请用户品尝新口味并提意见
2. 改进后销量无变化
3. 仔细观察购买者并进行采访
4. 长途通勤路上的消遣
5. 弄清真正的竞争者
6. 更细的吸管、更稠的奶昔、更多的果粒

用户研究的mindset：构建和实践同理心

Info

认知同理心：

有意识地去发现引导他人做出决策和行为的潜在思想和情绪。

有效方式——实践同理心

是从他人的参照系统中理解或感受他人正在经历的事情的能力，也就是运用理解力将自身置于他人处境的能力。

是一种能力，而不是天赋，需要使用正确的方法培养与提升。

如果不讲究方式方法，仅仅一味的默念“增强同理心“，反而会导致在做商业决策时，基于一些主观假想的用户期望，而非藏在底层的真实想法。

• 能够帮助创新工作者发掘 用户深度需求
• 必须是目的明确的、结构化的、可实践的

最有效的方法——倾听

倾听这项看似简单的技能，大多数人平时没有认真实践过，通常情况下，创业者会：

1. 尝试绕过倾听环节，构建所谓的“同理心”
2. 尝试通过记忆与“经验”对用户需求下定论
3. 尝试通过人口统计学做出假设

倾听不同于闲聊，要抱着请教专家的态度：

1. 需要我们放下急于展示自我价值的冲动
2. 吸收对方说的一切，跟上他的思维，并保持中立
3. 减少不必要的回应，让讲话的人感到自信和被理解
4. 持续关注对方说的内容，让讲话者信任你进而分享更多

实践同理心的挑战：

• 临场发挥不知道问什么问题
• 与用户交谈过程中感到很尴尬
• 每次跟用户聊之后，没什么收获，跟自己预想的相同
• 收集到的用户调研数据量庞大，不知如何下手
• 数据处理后发现没深度（无洞察），对产品决策没帮助
• ……

表层信息：观点(opinion)+偏好(preference)+解释(explanation)

深层信息：逻辑思考(reasoning)+反应(reaction)+指导原则(guiding principle)

用户访谈的对象：利益相关者分析

Info

此阶段的利益相关者可解读为：

对目前团队感兴趣问题方向，有直接或间接利益的人群；这部份人群可能会被你的项目影响/影响你的项目。

分类：

• 终端用户（End Users） 这些是直接使用产品或服务的人

• 影响者（Influencers） 可能不直接使用产品，但他们的态度可能影响他人的选择

• 推荐者（Recommenders） 可能会基于他们的专业知识或经验，向其他人推荐特定的产品

• 购买者（Economic Buyers） 负责支付产品费用，他们关心的是产品的价值和投资回报。

• 决策者（Decision Makers） 有权决定是否购买或使用某个产品

• 破坏者（Saboteurs） 可能会出于各种原因阻挠产品的购买或使用

步骤：

1. 基于目前团队项目方向，使用便利贴列出所有利益相关者
2. 根据关注度对利益相关者进行分级 寻找解决问题的办法：1-非常/2-比较/3-很少关心
3. 根据影响力对利益相关者进行分级 对选择解决方案的影响力：影响力A-很大/B-一般/C-较小
4. 将标记好的利益相关者放入对应的象限中 密切关注：1A 预测并满足：2A、3A 保持关注：1B、1C 密切联系：2C、2B、3C、3B

用户访谈的工具：暴露假设与偏见

（用户人群）P（需求）O（洞察）V

基于目前的HMW，至少写出3个“用户需求描述”：公式：（目标群体） 需要 （行动-动词） ，是为了 （目的）

构建起 假设地图

用户访谈流程

Step1：设立访谈目标

• 探索
  • 利益相关者-Who
  • 场景-When & Where
  • 目的-Why
  • 行为-What
  • 流程-How
• 验证
  • 目标人群-特征描述
  • 需求-欲完成行为
  • 洞察-行为动机

Step2：指定访谈指南

1. 介绍来意：向受访者介绍自己+访谈目的
   • 您好，我是小X，来自XbotPark。感谢您今天抽出 时间与我们交谈。
   • 我们正在进行一项关于[访谈主题]的调研，目的是了 解人们在遇到[特定问题]的经历和感受
2. 热身问题：通过轻松问题建立信任，消除戒心
   • 您可以简单介绍一下自己吗？
   • 您的日常生活中有哪些爱好或常规活动？
   • 您通常如何度过周末？
3. 探索事实：收集关于受访者行为的具体信息
   • 请您描述一下在进行[相关活动]时的流程。
   • 您在进行[相关活动]时通常会遇到哪些挑战或问题？
   • 请您说一个在[相关活动]过程中最好/坏的一次体验？
4. 验证假设：验证团队假设，了解受访者看法
   • 您是否曾经有过[特定行为]？能否详述？
   • 在[特定情境]下，您是否会[假设行为]？为什么？
5. 自由补充：给予受访者提供额外信息的机会
   • 有没有我没问到但您认为重要的内容？
   • 您还有什么想要分享或补充的吗？

关于问题的建议：

• 不要问引导性问题（问题中存在引导受访⼈回答的内容）

  No leading question

  反例：你更愿意使⽤⼀款⽼旧的吹⻛机还是我⼿中这款最新设计的产品？

• 避免⽤是/否回答的问题（未经过思考即可被回答的问题）

  Avoid one-word answer question

  反例：你是否讨厌打扫卫⽣？

• 避免访谈时间太⻓或太短，提前测试（访谈效果不好）

  Do polit test and adjust interview into 30 minutes

  建议：深度访谈控制在30分钟以内，⼀定要内部演练⼏次再正式访谈

• 问题要清晰明确（为受访者提供⼀个脑海中的场景）

  Ask specific questions

  例：请回想⼀下，上次在⾬中通勤时，有哪些体验？

• 多问开放性问题（⿎励受访者多讲具体细节）

  Ask more open-end questions

  例：你当初决定购买这款清洁产品时是如何做决策的？

• 使⽤简单的语⾔（避免不必要的沟通障碍）

  Use simple language

  建议：避免过多的术语或技术⽤语，⽤清晰易懂的语⾔帮助更好理解

Step3：熟悉访谈技巧

• 原则 1 - 初学者心态 访谈前清空自己对用户的主观印象，访谈时不要解读。抓住让人意想不到的工作、痛点与收益。

• 原则 2 - 多听少讲 你的目标是倾听、学习，不是教育、打动、说服被访人。不要将时间浪费在陈述你的个人想法上。

• 原则 3 - 聚焦事实，而非观点 不要问：“你会不会...?”；可以问：“你上一次...是什么时候？”

• 原则 4 - 多问为什么 多问：“为什么你需要...？为什么...很重要？为什么...是痛点？”

• 原则 5 - 访谈目的是为了学习，不是为了验证购买企图 不要问“你会不会买...？”；可以问“你在解决...的时候主要考虑什么？”

• 原则 6 - 不要过早提及你脑海中的解决方案 不要解释“这款产品用来解决...”；可以问“你觉得如何解决...问题比较好，为什么？”

及时追问：

• 表层信息
  • 观点(Opinion) 对某个话题的看法或判断，并不总是建立在逻辑推理的基础上 “我认为手动剃须刀比电动剃须刀更好用”
  • 偏好(Preference) 对于选择或喜好的表达，可能受到情感、经验、习惯或社会影响。 “我不喜欢在雨天遛狗”
  • 解释(Explanation) 对某件事情如何发生或原理的详细阐述，往往基于个人理解，不全面。 “这条伸缩式皮带具有锁定装置，能防止狗狗跑丢”
• 深层信息
  • 逻辑思考(Reasoning) 如何连接不同信息点来形成结论的过程，做出特定决策的关键。 “我选择使用手动剃须刀，因为用完之后我的孩子更愿意和我亲近”
  • 反应(Reaction) 对某个事件、信息或情境的即时感受和行为表现，通常是情绪性的。 “每天回到家中看到狗狗在门口迎接我，我会觉得很开心”
  • 指导原则(Guiding Principle) 做决策时遵循的基本信念或价值观。它们通常是深层的驱动力 “我每次做事前都会尝试避免麻烦他人”

Step4：收集访谈数据

用户访谈：

• 现场文字记录——>整理访谈简报
• 录制音频/视频——>撰写 文字稿 （数据处理时重点使用）
• 拍摄照片/视频——>存档记录