用户画像
用户画像¶
概念澄清¶
Jobs-to-be-Done: A Framework for Customer Needs | by Tony Ulwick | JTBD + Outcome-Driven Innovation
需求定义 = 用户概况 =给JTBD = How Might We（Point Of View）
- 需求定义：User -> Need -> Goal (Insights)
- JTBD：Job Performr -> Jobs / Process Circumstances -> Needs
- 用户概况：Customer (not shown) -> Jobs -> Pains/Gains (Priorities)
用户画像模板¶
用户画像模板一：需求定义¶
graph LR
A[提出问题] --> B[收集数据 + 处理数据
（为你的问题寻求答案）]
B --> C[提炼洞察
（少数人知道）]
C --> D[细分用户（特征提取）]
C --> E[需求聚焦（优先级）]
C --> F[底层逻辑（问题根源）]
subgraph 需求定义
D
E
F
end用户画像模板二：用户概况¶
Osterwalder, A.(2015).Value proposition design: How to create products and services customers want. John Wiley & Sons.
用户概况：理解和定义目标用户及其需求的工具。
用户想要什么-Whats？
-
错误
- 一辆车
- 孩子受到好的教育
- 更多可支配时间
- 全自动情结机器人
-
正确
- 用户需要去完成什么工作/任务
用户是谁-Who？
-
错误
- 20-30岁
- 年收入50万元
- 已婚，育有两娃
-
正确
- 根据型为基础划分用户群体
用户概况
-
1-用户待完成的工作（Customer jobs-to-be-done）
用户尝试去完成哪些工作/任务
-
指客户在其工作或生活中试图完成的事项
-
功能性的
- 情感性的
- 社交性的
-
支撑性的
-
用户在 特定环境 下，完成工作途中存在不同的 限制条件
-
-
2-痛点（Pains）
工作成果达成的标志什么？ 怎么样才算是工作/任务失败？
- 问题：令人 不满 的结果
- 阻碍工作完成（良好）的 障碍
- 完成工作过程中的潜在 风险
-
3-收益（Gains）
工作成果达成的标志是什么？ 什么程度算是达成目的？
- 描述用户 想要的获得的好处
- 表明用户如何 衡量 一项工作做得成功
- 源自 功能效用、社交收益、正向情感或节约成本
- 共有四种收益：必需的、预期的、渴望的、惊喜的
流程：
- 选择用户群体
- 明确待完成工作
- 明确用户痛点
- 明确用户收益
- 重要程度排序
在考虑用户需求优先级的同时，也需要权衡并找到适合团队去解决的高价值工作。
高价值工作 = 重要的 + 有型的 + 未满足的 + 有经济效益的
常见错误：
- 基于已有的解决方案，制作用户概况
- 初期关注的用户痛点与收益不够全面，缺乏系统性
- 只关注功能性工作
- 将工作与结果混淆
- 痛点与收益描述不够明确，过于模糊
- 将多个用户群体混为一谈
用户心理学¶
Yik, M. (2009). Studying affect among the Chinese: The circular way. Journal of personality assessment, 91(5), 416-428.
Faure, G. O., & Fang, T. (2008). Changing Chinese values: Keeping up with paradoxes. International business review, 17(2), 194-207.
Pan, L., & Huang, X. (2023). The development of a glossary of contemporary Chinese values and its initial application. Frontiers in Psychology, 14.
需求聚焦与底层逻辑：需求/激励理论、社会心理学、人格心理学
需求理论¶
需求（Need）——>动机（Motivation）——>目标（Goal）——>行动（Behavior）
- 生理需求（英语：physiological needs），也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、性欲、健康。
- 安全需求（英语：Safety needs），同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等、钱。
- 社交需求（英语：Love needs），属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
- 尊重需求（英语：Esteem needs），属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自 我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
- 自我实现需求（英语：Self-actualization），是最高层次的需求，包括针于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项 需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性 需求，如：自我实现，发挥潜能等。
社会心理学¶
信念（Belief）——>价值观（Value）——>态度（Attitude）——> 行为（Behavior）
graph TB
subgraph 行为-Behaviors
style 行为-Behaviors fill:#E0E0FF,stroke:#666699,stroke-width:2px
subgraph 态度-Attitudes
style 态度-Attitudes fill:#B3B3CC,stroke:#666699,stroke-width:2px
subgraph 价值观-Values
style 价值观-Values fill:#8080B3,stroke:#666699,stroke-width:2px
style CoreBeliefs fill:#4D4D80,stroke:#333366,stroke-width:2px,color:#FFFFFF
CoreBeliefs[核心信念<br>Core Beliefs]
end
end
end
linkStyle default interpolate basis- 行为是指某人行为的方式，通常被认为是基于他们的信仰、价值观和态度。
-
态度是对思维对象的总结性评价。思维对象可以是任何一个人区分或记挂在心中的事物。 态度由三个部分组成：
- 情感成分（Affective）——我们的感受
- 行为成分（Behavioral）——学习到的联想
- 认知成分（Cognitive）——我们相信的内容
-
价值观作为人们生活中的指导原则，可能包括：自由、 诚实、平等、智慧、激情、同情。它们是关于世界以及我们如何生活在其中的假设。
- 信念是我们认为真实的观念，关于世界以及我们如何生活在其中的假设。信仰可能基于以下所有或部分内 容：宗教/灵性、道德、政治、经济、社会、知识
人格心理学：McAdams人格模型¶
BIG-5 MODEL OF PERSONALITY. Numerous contemporary personality… | by Jhansi Bhushan N | Medium
- Lv 1 性格特质 (Dispositional traits)
- Lv 2 性格适应 (Characteristic adaptation)
- Lv 3 叙事认同 (Narrative Identity)
Lv1 性格特质¶
行为、思想和感觉方面存在广泛的个体差异，这些差异导致了不同情况和时间的总体一致性（例如外向性、大五人格）。随着时间的推移，个体间的特征差异相对稳定。
-
Openness
- High
- Very creative
- Open to trying new things
- Focused on tackling new challenges
- Happy to think about abstract concepts
- Low
- Dislikes change
- Does not enjoy new things
- Resists new ideas
- Not very imaginative
- Dislikes abstract or theoretical concepts
- High
-
Conscientiousness
- High
- Spends time preparing
- Finishes important tasks right away
- Pays attention to detail
- Enjoys having a set schedule
- Low
- Dislikes structure and schedules
- Makes messes and doesn’t take care of things
- Fails to return things or put them back where they belong
- Procrastinates important tasks
- Fails to complete necessary or assigned tasks
- High
-
Extraversion
- High
- Enjoys being the center of attention
- Likes to start conversations
- Enjoys meeting new people
- Has a wide social circle of friends and acquaintances
- Finds it easy to make new friends
- Feels energized when around other people
- Say things before thinking about them
- Low
- Prefers solitude
- Feels exhausted when having to socialize a lot
- Finds it difficult to start conversations
- Dislikes making small talk
- Carefully thinks things through before speaking
- Dislikes being the center of attention
- High
-
Agreeableness
- High
- Has a great deal of interest in other people
- Cares about others
- Feels empathy and concern for other people
- Enjoys helping and contributing to the happiness of other people
- Assists others who are in need of help
- Low
- Takes little interest in others
- Doesn’t care about how other people feel
- Has little interest in other people’s problems
- Insults and belittles others
- Manipulates others to get what they want
- High
-
Neuroticism
- High
- Experiences a lot of stress
- Worries about many different things
- Gets upset easily
- Experiences dramatic shifts in mood
- Feels anxious
- Struggles to bounce back after stressful events
- Low
- Emotionally stable
- Deals well with stress
- Rarely feels sad or depressed
- Doesn’t worry much
- Is very relaxed
- High
Lv2 性格适应¶
更具体的动机、社会认知和发展变量，与时间、情境和社会角色相关（例如，目标、价值观、应对策略、关系模式、特定领域模式、特定阶段关注点）。一些特征适应可能在生命过程中发生显着变化。
Lv3 叙事认同¶
内化和不断发展的生活故事，重建过去并想象未来，为一个人的生活提供身份（统一、目的、意义）。生活故事中的个体差异可以从特征图像、基调、主题、情节和结局上看出。生活故事随着时间的推移而发生巨大变化，反映了个性的发展。
主题（THEME）： - 动机主题 Motivational theme 扮演好一个角色，努力做好某件事；总体主题：主观能动性（个体特质，是否掌控自己的生活）和人际联系（与他人的关系的本质）。 - 情感主题 Affective theme 你对事物的感受；越强烈的主题越容易硬气情绪状态的变化：救赎（从坏变好）和污染（从好变坏） - 整合/意义构建主题 Integrative theme 你如何处理赋予生命意义的任务）：同化（不断讲述更美好的生活：晋升为生命中的新篇章……）和适应（有时发生的事情并不符合我们的故事，那么故事就需 要改变来适应这些经历）
人格心理学：福格（Fogg）行为模型¶
Self-determination theory - Wikipedia 2000_GuayVallerandBlanchard_MO.pdf Making the Fogg Behavior Model actionable
背景：自我决定理论（Self-Determination Theory）
自我决定理论（Self-Determination Theory）：三种基本心理需求
-
自主 Autonomy 该行为与动机是否发自内心，以及该行为是否自我决策而非受他人影响
-
胜任 Competence 尝试去了解个体本身所具有的能力，以及个体对于任务可能完成的结果与效能
-
归属 Relatedness 基于想与他人互动的本能，该行为是否具有制造与他人互动的机会
用户细分¶
为什么要细分用户¶
Crossing The Chasm - Disruptive Innovation - Technology Adoption Life Cycle - YouTube
寻找你的定位、寻找你的天使客户：
- 1 拥有需求
- 2 意识到有需求
- 3 积极寻求解决方案
- 4 自己尝试解决
- 5 有消费能力
如何细分¶
Market segmentation - Wikipedia
https://www.amazon.com/What-Customers-Want-Anthony-Ulwick/dp/1265877521/
| 分割方法 | 基础的简要说明（和示例） | 典型细分示例 |
|---|---|---|
| 人口统计学 (demographics) | 可量化的人口特征（年龄、性别、收入、教育、社会经济地位、家庭规模或状况） | 年轻、向上流动、富裕、专业人士 (YUPPY); 双收入无子女 (DINKS); 银发、休闲、富有 (GLAMS); 空巢老人、满巢老人 |
| 地理 (geographic) | 物理位置或地区（国家、州、地区、城市、郊区、邮政编码） | 纽约人；偏远、内陆的澳大利亚人；城市居民、内城居民 |
| 人口-地理 (geo-demo) | 地理和人口变量的组合 | 农村农民、城市专业人士、“海洋改变者”、“树木改变者” |
| 心理 (psychographics) | 生活方式、社会或个性特征（通常包括基本人口统计描述符） | 具有社会意识；传统主义者、保守派、活跃的“俱乐部”年轻专业人士 |
| 行为 (behavior) | 购买、消费或使用行为（基于需求、追求利益、使用场合、购买频率、客户忠诚度、购买者准备度） | 精通技术（又名技术头脑）；重度用户、爱好者；早期采用者、意见领袖、奢侈品追求者、注重价格、注重质量、时间紧迫 |
| 场景 (context) | 同一消费者对营销人员的吸引力会根据背景和情况而变化。这尤其适用于通过程序化出价方法进行数字定位 | 积极购物、刚刚进入生活改变事件、实际处于某个位置或通过智能手机从GPS数据获知的特定零售商处 |
| ### 用户细分漏斗 |
桌面调研 + 用户访谈
1230法则：一对一，2个小时，30个客户
建立用户模型——了解你的目标用户：
- 思维：思考、决策、动机、合理化
- 反应：情绪反应、行为反应
- 原则：指导决策的信念
案例分析：观影人士¶
- 享受故事情节 + 欣赏制作技艺 + 社交伴侣 = 典型电影观众
- 享受故事情节 + 对制作技艺表现狂热 + 社交伴侣 = 电影制作技艺迷
- 为故事情结而兴奋 + 欣赏制作技艺 + 社交伴侣 = 故事迷
- 为故事情结而兴奋 + 对制作技艺表现狂热 + 社交伴侣 = 纯影迷